Gucci, Louis Vuitton, Dior, Tiffany & Co và các nhãn thời trang cao cấp toàn cầu đang mở rộng kinh doanh khắp nơi bằng cách mở thêm nhà hàng hay quán cà phê. Đây là cách các thương hiệu nhắc nhở và lưu giữ hình ảnh sang trọng và đẳng cấp của họ trong tâm trí người tiêu dùng. Họ làm vậy nhằm thu hút sự chú ý từ lớp người tiêu dùng trẻ, sành điệu.
Việt Nam đang được xem là thị trường hàng xa xỉ hàng đầu ở Đông Nam Á với giá trị đạt gần 1 tỉ đô la. Vậy các thương hiệu này thực hiện các chiến lược của mình như thế nào?
Đua nhau mở cửa tiệm ở Seoul
Hãng Gucci của Ý đã khai trương nhà hàng Gucci Osteria ở khu giải trí Itaewon ở thủ đô Seoul. Các món ăn ở đây do một đầu bếp ba sao Michelin nấu. Một chiếc burger kẹp thịt có giá thấp nhất là 27.000 won (khoảng 19 đô la). Giá một bữa tối tại đây dao động từ 120.000 – 170.000 won. Dù giá cao, nhưng số chỗ giới hạn đã bán hết vèo chỉ sau bốn phút nhà hàng mở cửa.
Còn Louis Vuitton của Pháp cũng đã mở nhà hàng Pierre Sang chỉ kinh doanh ngắn hạn (pop-up) trong tháng 5-2022. Nhà hàng này nhanh chóng kín bàn. Sự xuất hiện của thành viên J-Hope của nhóm nhạc BTS khiến Pierre Sang trở thành một trong những địa điểm hấp dẫn nhất Seoul.
Sẵn đà, tháng 9 rồi, Louis Vuitton mở thêm một nhà hàng pop-up thứ hai chuyên đồ chay tại quận nhà giàu Cheongdam-dong của Seoul. Dù giá cả món ăn ở khoảng 300.000 won, nhưng số chỗ cũng nhanh chóng bán hết. Nhiều người còn bán lại các booking tại nhà hàng này để kiếm lời.
Hãng đồng hồ cao cấp Breitling của Thụy Sĩ cũng mở nhà hàng và quán cà phê cùng với cửa hàng lớn vào đầu năm nay. Breitling muốn thể hiện hình ảnh thương hiệu sang trọng của mình trong thực phẩm và đồ uống, mà từ đó thu hút sự chú ý của người hâm mộ đồng hồ Thụy Sĩ.
Không chịu thua kém, hãng kính mắt Gentle Monster của Hàn Quốc đã mở quán cà phê Nudake tại cửa hàng flagship của hãng tại khu Apgujeong – thuộc quận sang Gangnamgu của Seoul. Giới trẻ khắp nơi kéo về đây chưa hẳn vì thích mua kính Gentle Monster, mà bị thu hút bởi những món đồ ngọt ngon lành và cà phê thơm phức của Nudake.
Bán trải nghiệm và phong cách sống
Dịch Covid đã thúc đẩy các thương hiệu xa xỉ quảng bá các mặt hàng thời trang trong không gian kỹ thuật số. Đây là chiến thuật thành công không chỉ với tệp khách hàng trẻ ở tuổi 20 – 30 mà còn cả những khách ở độ tuổi 60 – 70. Nhưng rồi, các thương hiệu cũng nhận ra rằng việc trải nghiệm trực tuyến cũng có giới hạn. Bởi khách không thể có những cảm xúc hoàn hảo khi tiếp cận với các sản phẩm và cảm nhận được bản sắc thương hiệu.
Vì thế, các thương hiệu bắt đầu mở nhà hàng và quán cà phê. So với việc mua quần áo hay túi xách tại cửa hiệu, khách sẽ tốn ít tiền hơn khi trải nghiệm các thương hiệu “sang chảnh” thông qua đồ ăn và món tráng miệng. Những lần ghé quán cà phê hay nhà hàng dù chưa nhiều, nhưng giới trẻ có thể trải nghiệm bằng cả năm giác quan mà không phải bỏ ra số tiền lớn.
Trào lưu mở nhà hàng và quán cà phê của các nhãn hàng đắt tiền đang lan khắp các thủ đô thời trang, từ Paris đến Florence, từ Seoul sang Thượng Hải… Cách đây hai tuần, Louis Vuitton tuyên bố mở nhà hàng đầu tiên tại Thành Đô, thủ phủ tỉnh Tứ Xuyên của Trung Quốc. Thời gian dự kiến có thể là cuối tháng 10 hay đầu tháng 11 này. Trước đó thì thương hiệu Chanel của Pháp mở Coco Café, nhãn Ralph Lauren của Mỹ mở quán cà phê và quán bar, tất cả đều ở Thượng Hải. Nhưng sớm nhất vẫn là nhà hàng 1921Gucci mà Gucci mở tại Thượng Hải từ tháng 7-2015. Đây là nhà hàng đầu tiên trên thế giới của Gucci.
Mở tạm thời hay thời gian lâu dài hơn là chiến thuật của từng hãng. “Không quá khó để nhét một quán cà phê vào một cửa tiệm đồ xa xỉ, xét cả mặt chi phí lẫn phong cách”, theo lời Wang Zhendong, Chủ tịch hãng tư vấn Shanghai Feiyue Management Co.
Wang cũng nói rằng những quán cà phê hàng hiệu như vậy có thể giúp các thương hiệu thời trang xa xỉ tìm kiếm thêm khách hàng tiềm năng. Một tách cà phê dù với giá 40 nhân dân tệ (5,5 đô la) vẫn không là gì so với những chiếc áo, đôi giày hay túi xách hàng hiệu.
Như vậy, mở một nhà hàng và quán cà phê có thể hạ thấp rào cản để mọi tệp khách có thể tiếp cận và trải nghiệm các thương hiệu cao cấp. Korea Times cho rằng chiến lược này đã được chứng minh thành công với những khách hàng trẻ thuộc thế hệ thiên niên kỷ hay Gen Z (sinh ra từ năm 2000). Tệp khách này đang nổi lên là nhóm tiêu dùng chính, sẵn sàng chi tiền mua đồ đắt tiền.
Không nhắm đến lợi nhuận
Một trong những lý do khiến các thương hiệu cao cấp tăng cường kinh doanh thực phẩm và đồ uống (F&B) là vì họ muốn mở rộng trải nghiệm thương hiệu của mình sang lĩnh vực phong cách sống. Các hãng có dịp thể hiện giá trị và bản sắc thương hiệu của họ với những người sành ăn, và dĩ nhiên là sành điệu.
“Khi mở nhà hàng và quán cà phê, các hãng thời trang tập trung nhiều hơn vào trải nghiệm thương hiệu hơn là lợi nhuận. Thực phẩm và đồ uống thường để lại ấn tượng mạnh cho người tiêu dùng, và dần tự nhiên tạo ra các mối thiện cảm và liên kết với thương hiệu. Nói cách khác, đây là một chiến lược tiếp thị tốt từ các thương hiệu cao cấp nhằm tạo nên sự trung thành của khách hàng”, đại diện một hãng hàng xa xỉ nói với Korea Times.
Không giống như các nhà hàng trong khách sạn năm sao, các cửa hàng đồ hiệu sang trọng mang đến cho khách nhiều trải nghiệm khác nhau thông qua kiến trúc, thiết kế nội thất và các loại dao nĩa sử dụng tại nhà hàng.
“Như là phần mở rộng của một show biểu diễn thời trang, đồ ăn thức uống tại nhà hàng của các thương hiệu xa xỉ mang đến cho các trải nghiệm của phong cách sống mới. Tại đây, mọi ranh giới dường như xóa nhòa. Khách thích thú được thưởng thức các món ăn, đồ uống tương tự và trong cùng không gian với giới thượng lưu hay showbiz”, vị đại diện trên giải thích.
Hàng hiệu tìm chiến thuật tại Việt Nam
Tầng lớp trung lưu tại Việt Nam đang gia tăng, giúp doanh thu thị trường hàng xa xỉ phình to. Tuy bị ảnh hưởng của Covid, thị trường Việt Nam vẫn đạt 976 triệu đô la trong năm ngoái, tăng 2% so với năm 2020.
Dù nhỏ khi so với quy mô thị trường các nước Đông Á, Việt Nam được xem là thị trường có sức hấp dẫn hàng đầu ở Đông Nam Á. Bởi các thị trường như Singapore và Thái Lan đang bão hòa, không có sức tăng mạnh.
Các thương hiệu cao cấp như Louis Vuitton hay Dior đều đã có 5 – 6 cửa hàng tại Singapore và Bangkok. Trong khi đó, các thương hiệu cao cấp này chỉ mới mở một hoặc hai cửa hàng tại các thành phố lớn của Việt Nam. Đây chính là cơ hội cho các nhãn hãng, thương hiệu đến Việt Nam và mở rộng thị trường.
“Mặc đồ hiệu và ăn cũng đồ hiệu” rồi sẽ sớm xâm nhập vào Việt Nam, tùy vào quy mô doanh số, chiến lược của doanh nghiệp và cả sự tiếp nhận của người tiêu dùng nội địa.
Khi mở các quán cà phê ở các phòng trưng bày xe của hãng ở Nhật Bản, Mercedes-Benz đã sử dụng loại tách cà phê có thể ăn được làm từ bột và các nguyên liệu khác. Không thể tìm được loại tách tương tự tại Việt Nam, hãng xe Đức đã sử dụng tách làm từ bã cà phê của startup Veritas Vietnam tại TP.HCM. Thông điệp mà hãng xe muốn nhấn mạnh là các quy chuẩn về môi trường, xã hội và quản trị (ESG) hãng theo đuổi.
Một doanh nghiệp Việt Nam đã thực hiện chiến thuật “ăn hàng hiệu” khá sành điệu của các thương hiệu cao cấp. .
Cuối tháng 11-2021, nhà hàng thuộc khách sạn Dolce by Wyndham Hanoi Golden Lake đã đưa ra món thịt bò dát vàng. Loại vàng này ăn được và món bò dát vàng dùng để quảng bá cho thương hiệu khách sạn dát vàng của ông Nguyễn Hữu Đường thuộc tập đoàn Hòa Bình. Giá khởi điểm của món steak ở đây từ 45 đô la/người – rẻ hơn nhiều so với giá hàng ngàn đô của các nhà hàng sang trọng trên thế giới.
Cách tính của ông Đường đơn giản. “Nếu hai vợ chồng du khách từ Singapore, Thái Lan, Hồng Kông sang Việt Nam sẽ mất 500 đô vé máy bay, 500 đô phòng ngủ khách sạn dát vàng trong hai đêm, ăn một bò Wagyu Úc dát vàng cho hai người chỉ 200 đô thì tổng cộng chỉ tốn 1.200 đô, chỉ bằng 2/3 giá suất ăn ở nước ngoài”.
Ricky Hồ / BSA Media
