Các chuỗi cà phê Indonesia đang thúc đẩy các chiến lược mở rộng ra nước ngoài do tăng trưởng trong nước đang chậm lại.
Tại các cửa hàng của Kenangan Coffee ở Singapore, khách hàng không chỉ chọn loại sữa hay lượng đường mà còn có thể chọn loại hạt cà phê từ Aceh, Bali, Flores và các vùng khác của Indonesia. Đây cũng là cách công ty và các chuỗi như Fore Coffee, Tomoro Coffee và Tanamera Coffee tạo sự khác biệt trong một thị trường ngày càng đông đúc. Sau những thành công tại quê nhà, các chuỗi này đang tận dụng sự bùng nổ của văn hóa cà phê ở Đông Nam Á để tìm kiếm cơ hội mới.
Các thương hiệu này thu hút khách bằng mức giá cạnh tranh và thực đơn kết hợp giữa cà phê truyền thống với các hương vị đặc trưng của Indonesia, tiêu biểu là latte pha với đường thốt nốt. Một khách hàng tại Singapore nhận xét: “Cà phê ở đây rẻ và có nhiều ưu đãi, trong khi hương vị vẫn tương đương với các quán cà phê khác”.
Chiến lược vươn tầm khu vực
Indonesia là quốc gia sản xuất cà phê lớn thứ năm thế giới. Kenangan Coffee ra đời năm 2017 với tên nội địa là Kopi Kenangan, hiện đây là chuỗi lớn nhất với khoảng 1.200 cửa hàng. CEO Edward Tirtanata chia sẻ rằng ông muốn tạo ra những đồ uống phù hợp với khẩu vị người Indonesia với mức giá rẻ hơn cho số đông so với các thương hiệu quốc tế. Tiếp sau Kenangan là Kopi Janji Jiwa với khoảng 900 cửa hàng, Tomoro có 600, còn Starbucks có hơn 500 dù ra mắt vào năm 2002…
Các chuỗi quán cà phê trong nước đều nhấn mạnh nguồn cung ứng nội địa của mình. “Chúng tôi thu mua cà phê từ chính Indonesia,” ông M. Fahmi Rachmattulah, giám đốc phát triển chiến lược và doanh nghiệp tại Fore, cho biết. “Chúng tôi xem đây là cơ hội để tạo ra một mô hình kinh doanh bền vững, đồng thời đóng góp vào sản xuất cà phê trong nước.”
Ngoài việc sử dụng nguồn nguyên liệu địa phương, Behera chỉ ra các chiến lược khác mà các chuỗi cửa hàng Indonesia áp dụng để thúc đẩy tăng trưởng. Ông nói: “Thực đơn phản ánh sở thích của người Indonesia, với các hương vị địa phương như kopi susu gula aren (cà phê sữa với đường cọ), trà và các lựa chọn không phải cà phê, và thương hiệu sử dụng tên và nguyên liệu của Indonesia. Giá cả thấp hơn Starbucks thu hút người tiêu dùng chú trọng giá trị, và các cửa hàng nhỏ gọn với mật độ cao tại các văn phòng và trung tâm giao thông giúp tối đa hóa doanh thu.”
Nathaenael Lim, quản lý phân tích thị trường đồ uống khu vực châu Á – Thái Bình Dương của Euromonitor, cho rằng “Các thương hiệu cà phê địa phương nhấn mạnh vào các loại hạt cà phê từ các vùng cụ thể, chẳng hạn như Toraja hoặc Mandheling. Họ chú trọng tệp khách tìm kiếm hương vị bản địa độc đáo – chẳng hạn, hạt Arabica Sumatra nổi bật với hương vị cam quýt, gia vị và hoa”.
Cà phê du nhập vào xứ vạn đảo năm 1696 thông qua Công ty Đông Ấn Hà Lan. Di sản từ thời thuộc địa này đã biến Indonesia thành “nhà máy” sản xuất robusta hàng đầu thế giới. Indonesia hiện trồng các loại robusta có giá rẻ hơn, thường được dùng để làm bột cà phê hòa tan. Đảo Sumatra chiếm từ 70-75% tổng sản lượng cà phê của Indonesia.
Dữ liệu từ Euromonitor cho thấy mức tiêu thụ cà phê bình quân đầu người của Indonesia hiện đứng đầu Đông Nam Á, xấp xỉ với các thị trường tiêu thụ cà phê lớn như Úc và Mỹ. Tiêu thụ trong nước đã tăng trưởng nhanh hơn xuất khẩu, phần lớn là do tệp khách trẻ ở đô thị vốn xem cà phê là một phần của đời sống và sinh hoạt hàng ngày”, theo Roshan Raj Behera, đối tác tại Redseer Strategy Consultants. Tuy vậy, tỷ lệ tăng trưởng của thị trường lại chậm đáng kể. Từ năm 2019 đến 2024, doanh thu quán cà phê tại Indonesia chỉ tăng 1% mỗi năm, thấp hơn nhiều so với mức 9% ở Malaysia và 7% ở Việt Nam và Thái Lan.
Tầm nhìn tương lai
Các thương hiệu vẫn khẳng định Indonesia là trọng tâm cốt lõi. Fore Coffee dự kiến mở 60–70 cửa hàng mới mỗi năm, tập trung vào các thành phố cấp 2 và cấp 3. Kenangan đặt mục tiêu đạt 3.000 cửa hàng vào năm 2028, với kỳ vọng 70–75% doanh thu vẫn đến từ thị trường trong nước. Cùng với việc mở thêm cửa hàng, các thương hiệu cũng đang mở rộng sản phẩm của mình. Ví dụ, Fore đã ra mắt Fore Donuts, một chuỗi cửa hàng bánh donut được định vị là bổ sung cho hoạt động kinh doanh cà phê cốt lõi của chuỗi.
Thị trường nội địa dần trở nên chật hẹp với tốc độ tăng trưởng ì ạch. Thế nên, việc tìm kiếm “đại dương xanh” bên ngoài lãnh thổ xứ không còn là lựa chọn, mà là một tất yếu sinh tồn. Kenangan Coffee đến Ấn Độ và Úc trong năm 2025, trước đó là Singapore, Malaysia và Philippines. Tomoro Coffee hiện diện tại Singapore, Trung Quốc và Philippines. Fore Coffee đã có mặt tại Singapore.
Khi ra nước ngoài, các thương hiệu phải đối mặt với thách thức về khẩu vị. Người Indonesia thích cà phê sữa đá ngọt, trong khi người Singapore ưa chuộng espresso hoặc cà phê đặc sản, nhất là loại cà phê kopitiam truyền thống đậm đà, ngọt ngào ở Indonesia hoặc Malaysia. Ngoài ra, các thương hiệu Indonesia còn phải cạnh tranh với các “ông lớn” như Starbucks, Luckin Coffee (với mô hình kiosk kỹ thuật số giá rẻ) hay các thương hiệu nội địa mạnh như Zus Coffee tại Malaysia và Café Amazon tại Thái Lan.
Để thích nghi, các chuỗi đang điều chỉnh mô hình vận hành. Tại Malaysia, Kenangan chuyển từ mô hình mang đi các cửa hàng có diện tích 55-75m2 để khách có thể ngồi tại chỗ thư giãn và thưởng thức cà phê.
Tuy vậy, ông Lim của Euromonitor cảnh báo: “Các thương hiệu cà phê Indonesia có thể gặp khó khăn trong đạt được lợi nhuận, do hoạt động kém hiệu quả và quản lý chuỗi cung ứng yếu kém khi mở rộng ra nước ngoài”. Fore Coffee đang có lợi nhuận, Kenangan đang có lợi nhuận ở Indonesia và ở cấp độ tập đoàn, nhưng CEO Tirtanata nói thêm thường cần hai đến ba năm đầu tiên để một thương hiệu có lợi nhuận ở nước ngoài.
Mặc dù tốc độ tăng trưởng trong nước chậm, Lim vẫn lạc quan về triển vọng của các chuỗi cà phê Indonesia. “Sự đón nhận của người tiêu dùng rất tích cực nhờ hương vị địa phương độc đáo và sự đa dạng của các loại hạt cà phê,” ông nói. “Các thương hiệu đang liên tục đổi mới sản phẩm để nhắm đến đối tượng khách hàng trẻ tuổi, và điều này sẽ thúc đẩy sự phổ biến của họ trên thị trường trong nước và quốc tế”.
Theo Nikkei Asia, Inside Retail Asia
Ricky Hồ / BSA Media
